David Skok, um dos maiores conhecedores e investidores em SaaS, explica também que um dos maiores impactos de um pricing bem feito está no auxílio para se chegar ao negative net revenue churn. Essa é a maior sinalização de saúde em um SaaS B2B, segundo Skok.Neste post ele explica tudo sobre essa métrica.

Dentro desse contexto, em que ficam claros a sensibilidade e o impacto de preço no crescimento de um SaaS B2B, buscar a otimização do preço de um produto desde o início deve ser prioridade.

Meu objetivo neste post é compartilhar algumas das melhores práticas e conceitos que tenho estudado sobre precificação em SaaS B2B, que podem ajudá-lo no processo de otimização de preço do seu produto e na maximização de receita do seu negócio.

"Pricing is a process, with the ultimate goal of defining a strategy that will maximize your revenue"

– Patrick Campbell

Fatores que influenciam a formação de preço em SaaS

Existe não um, mas muitos fatores que vão influenciar a precificação de um produto SaaS B2B no estágio inicial. O principal deles está na força da proposta de valor e clareza de ROI. Isto é, se seu produto tem uma proposta de valor hard, que traz economia de dinheiro ou gera mais receita, em teoria você pode cobrar mais. Se o seu produto tem uma proposta de valor soft, que traz economia de tempo, você cobra menos.

Um segundo fator que tem forte relação com a precificação está ligado ao seu go-to-market. Como você pretende adquirir clientes? Que programas de marketing e estruturas de vendas será necessário existir para fazer frente à complexidade da venda do seu produto e maturidade do seu mercado?

Um produto de alta complexidade de venda, que vai exigir um time mais sênior e caro, vai impactar numa necessidade de precificação mais alta, para fazer frente a esse custo de aquisição mais alto. Se o produto é simples o suficiente para ser vendido self-service, permite à empresa cobrar menos e ter mais alcance. Ou seja, o seu preço guarda relação direta com a sua estratégia de marketing e vendas, seu go-to-market.

Um terceiro fator que guarda forte relação com a precificação é tamanho/perfil de cliente que se vai perseguir. Clientes grandes, enterprise, tickets maiores de 50k, 500k... são acomodados com mais tranquilidade nos budgets mais robustos dessas empresas, e uma venda mais cara, com ciclos mais longos, também exige preços mais altos para se fazer frente.

Já para um SMB ou startup, a austeridade fala mais alto, e uma assinatura de R$ 200 por mês tem de trazer um ROI claro. Essa limitação de budget do segmento SMB, fruto da maturidade e fase de negócio, tem forte relação com a estrutura de go-to-market possível e consequentemente com a precificação que será praticada.

Por fim, a perspectiva da competição existente não pode ser ignorada no processo de formação de preço. É importante ter uma visão clara de onde se está posicionado com relação à concorrência existente, mas a competição não deveria definir a sua estratégia de preço, a menos que seu produto não ofereça nenhum diferencial perceptível.

Talvez alguns dos aspectos mais importantes para reflexão sejam estes: você está entregando mais valor que seus concorrentes?

Você tem melhores features? Quais são seus diferenciais reais e tangíveis de entrega de valor? Eles existem? É fundamental responder e refletir sobre esses pontos antes de estabelecer sua estratégia de preços.

Metodologias de precificação em SaaS

Cost-Plus 

Num modelo de negócios em que o custo unitário para adquirir uma conta pode ser muito baixo, não faz sentido "ancorar" o preço ao custo. Fazendo isso, eventualmente se deixa muito dinheiro na mesa. A relação mais importante está entre o preço praticado e a entrega de valor.

Se eu cobro R$ 100/mês e meu cliente obtém uma economia de R$ 1.000/mês com meu produto, ou seja, de dez vezes o valor pago, não interessa ao meu cliente que me custa R$ 5/mês, correto? Por isso que o Cost-Plus se encaixa melhor para outros modelos de negócios mais tradicionais, mas não em SaaS.

"It is the value that your customers will get out of using your product that really matters to them, not how much you paid your developers" 

– Patrick Campbell

Competitor based pricing

Usar a precificação de competidores como parâmetro para formar seu preço é talvez o caminho mais intuitivo para seguir na fase bem inicial de uma operação, especialmente quando ainda não temos a clareza de quanto e como cobrar. A simplicidade desse caminho é o fator mais atraente.

O primeiro ponto de atenção é que, ao usar a concorrência como principal referência, estamos assumindo que eles fizeram o seu "tema de casa" e buscaram embasamento quantitativo para formar seu preço, mas essa premissa é perigosa.

O segundo ponto de atenção é que usar a estratégia de preço de outras empresas é a estratégia dos outros, não a sua. Certamente conhecer o pricing de produtos similares e usar como informação é importante, porém, não deveria guiar a sua estratégia, a menos que o seu produto não entregue valor incremental ou não traga diferencial algum.

Value Based Pricing (VBP)

O conceito de VBP está em estabelecer seu preço com base em quanto o seu perfil target de cliente está disposto a pagar. Esse modelo é o que tende a maximizar o potencial de monetização, pois o preço fica ancorado não no custo, nem no preço do vizinho, mas em quanto seu cliente está disposto a pagar, de fato.

O desafio de VBP é que é trabalhoso e leva tempo para obter tais informações quantificadas e confiáveis, como a sensibilidade de preço dos clientes e a preferência relativa de features.

Metodologia 2.0, por Patrick Campbell

Segundo Patrick Campbell, o segredo para se fazer VBP está em quantificar adequadamente as buyer personas. Quantificar a persona, segundo a metodologia dele, significa obter informações quantitativas como sensibilidade de preço, features que clientes mais e menos gostam, CaC e LTV próprios de cada persona.

Segundo ele, algo que poucas empresas fazem de verdade: pesquisa feita pela Price Intelligently indicou que próximo de 80% das empresas entrevistadas não falam com mais de dez clientes ao mês. Isso significa que, normalmente, obtemos informações superficiais dos clientes, e pouco representativas – e que, mesmo assim, servem de base para construção de preço.

Obter tais informações permite construir uma estratégia de precificação VBP embasada, mais precisa e otimizada.

Os "hacks" do Patrick estão ligados a como extrair tais informações fundamentais para quantificar a buyer persona. Ele alerta que, quando estamos pesquisando sensibilidade de preço, é muito comum obtermos respostas não representativas e distorcidas. Isso geralmente é um efeito colateral da forma como montamos as perguntas, muitas vezes inadequadamente construídas.



Um bom exemplo é a dica na figura abaixo, em que ele recomenda jamais utilizar perguntas em escalas do tipo 1-10 para preferência relativa de features. Campbell explica que as respostas ficam muito parecidas, pois as pessoas tendem a dar notas 8 para features com as quais não se importam tanto, e 9 ou 10 para as que de fato gostam muito – e fica difícil avaliar o real peso que é dado para cada feature nessa escala.

Nesse caso, a técnica de Campbell é perguntar extremos – como mostra a figura abaixo, em que se pergunta as features de que mais gostam e de que menos gostam.

Obter respostas que geram uma visualização como a da figura abaixo expõe uma dimensão muito mais nítida do que é de fato mais ou menos valorizado pelos clientes. Dessa forma, permite-se montar planos sintonizados com as personas, sob a perspectiva de preço, features e linguagem

Neste vídeo o Patrick mostra como quantificar a buyer persona e alguns frameworksespecíficos para obter informações de forma que a resposta seja o menos distorcida possível, feita de forma relativamente simples, clara e com outputs acionáveis. A metodologia do Patrick é talvez o que existe de mais moderno para se acompanhar e levar a precificação para um próximo nível.

A/B Testing

Experimentação de preços, testes A/B, também é uma via que muitos especialistas em SaaS recomendam no início. Conforme Tomaz Tunguz, a recomendação é testar preços e buscar identificar constantemente qual a precificação que impacta em maior lifetime value.

“Given the dynamic pricing environment, the most effective way I’ve found to pursue the right pricing is to test constantly and then compare different prices’ effectiveness at maximizing customer lifetime value. This is the process I’ve been using to benchmark different price points”

– Tomaz Tunguz

Campbell aponta que A/B testing é válido, porém, no início da vida de uma empresa, uma base muito pequena de clientes e/ou pesquisas pouco representativas podem eventualmente invalidar essas experimentações.

Páginas de preço

A página de preço é um componente muito relevante dentro da estratégia de precificação e conversão de clientes em um SaaS. Uma página de preço confusa, com inúmeros planos que não ajudam os potenciais clientes a facilmente identificar qual o seu plano ideal, pode ser um detrator para uma operação.

Ao mesmo tempo, uma página de preços clara e didática, em que as personas conseguem facilmente se identificar ao plano e em que a lógica de precificação é exposta de forma clara e simples, pode ser poderosa ferramenta no processo de conversão dos leads em clientes.

Ed Shelley, diretor de conteúdo da Chart Mogul, ferramenta SaaS de dashboards e analytics, escreveu um artigo com análise de mais de 100 páginas de preço de negócios SaaS relevantes, chegando-se a diversas conclusões interessantes.

Uma das principais mensagens que ele passa é a importância de manter a simplicidade nas páginas de preços, permitindo dois pontos fundamentais:

1) Que fique bem explícito o plano preferido que a empresa deseja enfatizar. Normalmente esse plano é o que consegue entregar um valor mínimo para amplo espectro de clientes. Às vezes o plano enfatizado tem o papel de "ancorar" um valor maior, para o plano inicial parecer mais barato, relativamente.



2) Que a descrição de cada plano seja didática, para que as personas se identifiquem com seu plano facilmente, conforme foto abaixo, da Appcues – um bom exemplo em que os dois pontos acima são atendidos.

Pelo fato de clientes terem diferentes sensibilidades a preços e diferentes maturidades, conseguir oferecer planos diferentes também é fundamental para maximizar os resultados em SaaS. Segundo Ed Shelley, o número médio dos planos de produtos SaaS está em 3,5 planos diferentes por empresa.

O ponto positivo de múltiplos planos é que o cliente tem a opção de se comprometer com um plano inicial e fazer upgrade à medida que ganha confiança no produto. O alerta que fica é o cuidado para não deixar demasiadamente complexo.

Certamente, na fase bem inicial, um plano único, flat, one fits all, seria bastante aceitável até se conhecer melhor os perfis ideais de clientes e se construir planos ligados às personas.

Na hora de estruturar planos, recomenda-se um processo o mais didático possível. Calculadoras de preços são legais, mas também podem transmitir que o preço é complicado de se construir e entender.



O modelo de slider, exemplo que a RD adotou abaixo, segundo o autor, vem ganhando adesão pela transparência que oferece e engajamento que proporciona com o cliente.

Outro componente muito importante ligado às páginas de preços são os comparativos de features de um plano para o outro, que permitem ao cliente entender de forma mais detalhada o que diferencia um plano do outro, auxiliando o potencial cliente na sua busca pelo plano ideal.

Nesse aspecto, um exemplo marcante que vale compartilhar é o da ferramenta CRM Pipedrive.



Eles levaram para o próximo nível o aspecto de transparência e comparação de preços. Com muita ousadia, criaram um comparador de features com os concorrentes dentro da sua própria página. Dessa forma, o potencial cliente pode botar lado a lado ferramentas concorrentes e comparar, conforme figura abaixo.

Além de ser prático para o cliente, pois todo mundo quer comparar lado a lado para facilitar a tomada de decisão, eles transmitem uma mensagem de transparência e de que estão muito seguros e competitivos.

Preços Escaláveis

Segundo David Skok, arquitetar o preço de forma escalável significa construir a lógica de preço baseada em mais de um eixo de precificação, com objetivo de cobrir melhor os clientes com sensibilidades diferentes de preço.

Bastante comum é o modelo por features, separando planos baseado em features menos e mais avançadas. O segundo modelo bastante comum é o per users: mais usuários, mais valor está sendo entregue.

Outro modelo bastante utilizado é por profundidade de uso, isto é, volumes de contatos, e-mails enviados, usuários ativos etc. Segundo Skok, o número ideal de eixos não deveria passar de três para negócios SaaS B2B com ticket médio baixo. O número ótimo seriam dois eixos.

Está claro que o mais importante está na escolha desses eixos. Quanto mais correlacionado eles estiverem com entrega de valor do produto, melhor.

Métrica de valor

Quais as métricas de valor mais importantes para o seu cliente?

A métrica de valor é a métrica que guarda maior relação com percepção de valor do seu cliente e que, possivelmente, deveria ser associada como os eixos de precificação do seu produto.

A Appcues é um bom exemplo. Eles têm três planos, todos pagos e com features mais avançadas a cada plano, mas a diferença de um plano para o outro não é o único modificador de preço.

Dependendo do volume de MAUs (usuários ativos no mês), o preço aumenta, como mostra a figura abaixo.

Nesse caso o volume MAUs é a métrica de valor que está sendo utilizada.

Métricas ligadas a profundidade estão cada vez mais sendo adotadas por empresas SaaS B2B, pois elas permitem a empresa capturar o valor máximo, percebido pelo cliente.

Um outro exemplo marcante de métrica de valor é com as ferramentas de automação de marketing, onde além de features mais avançadas que compõe planos mais caros, dependendo do volume de contatos ou leads, o preço aumenta.

Da mesma forma, CRMs e ferramentas de atendimento como Help e Service Desks, muitas vezes, além de planos com features mais avançados, o volume de seats é o segundo eixo, a métrica de valor que modifica a precificação.

Apesar da ascendência de modelos ligados a consumo, o modelo per user de precificação ainda é o mais usado no mundo do SaaS, segundo esse survey da Pacific Crest. Esse modelo tem aderência pois simplifica para o cliente entender a precificação.

Apesar do sucesso inicial, que foi herdado do software in premise, o modelo per usertende a diminuir. Segundo esse estudo do Gartner, até 2025 40% dos modelos que são hoje per user vão migrar para outros modelos mais atrelados a consumo, ou seja, entrega de valor.

Regra 10 - 20 - 5 com Dan Martell

Dan Martell traz uma regra chamada de 10, 20 e 5 com uma lógica interessantemente simples para se saber se o preço está otimizado para maximizar a receita.

Ele fala o seguinte:

O "10" se refere a preencher o pré requisito de entregar próximo de 10X de valor ao seu cliente, isto é: cobrar R$100/mês e entregar uma economia ou receita de R$1.000/mês você está habilitado a botar a regra em prática.

O "20" está ligado a um "número de ouro" ou proxy que ele diz ser o percentual de motivos de perda de vendas por preço, ideal. Ou seja, ele assume que você deve estar perdendo próximo de 20% dos seus clientes por acharem seu produto muito caro. Quando se chega nesse patamar de perda, se está com a maximização de sua receita.

O "5" representa a taxa de aumento de preço sequencial de 5% que deveria ser praticada caso ainda não se esteja maximizado.

Exemplo. Se tenho apenas 10% dos motivos de perda de vendas por preço eu deveria aumentar sequencialmente o preço em incrementos de 5% até chegar no patamar de 20% de perda de vendas por motivo de preço.

A mensagem dessa regra é que para maximizar a receita quando estamos na fase inicial de uma startup, com pouquíssimos dados disponíveis, deve se testar e buscar encontrar o limite máximo da "sensibilidade de preço" do cliente.

Nesse caso, ele usa a referência de 20% de motivos de perda por preço, como sinalizador de ponto ótimo para maximização de receita, mas não existe um embasamento muito científico aqui!

Olhar o vídeo de Dan Martell sobra a fórmula 10 - 20 - 5 aqui

Cobrança mensal x anual

O modelo de cobrança também traz uma série de impactos relevantes em uma operação SaaS e deve ser levado em consideração.

Cobrança mensal é o mais usual, especialmente no início da vida de um negócio SaaS. Como toda startup, que tem todos desafios de mercado, produto, funding etc… pela frente gera insegurança nos clientes para um compromisso de mais longo prazo, com SaaS que está dando seus passos iniciais e ainda se comprovando e se estabelecendo no mercado.

Quando a empresa já está um pouquinho mais madura, com mais volume um pouco maior de clientes a cobrança anual pode ser uma excelente estratégia.

A assinatura anual é uma grande sinalização de que um produto está entregando valor de fato, que o cliente está sentindo uma dor grande e confia em você para antecipar esse pagamento de 12 meses.

Outro fator muito importante é o impacto financeiro no caixa. Com apenas 20-30% dos contratos antecipados, já é possível gerar alguns meses de runaway, ou seja, uma fonte de financiamento para o seu negócio.

Mini Case - Aprendizados da Rock Content 

Por Diego Gomes.

Na Rock Content estamos sempre buscando aprender mais sobre nossas personas e como otimizar nossos processos de go to market. Buscando conhecer melhor nossos clientes e sempre ajustar nossos produtos, serviços e preços as preferências deles, iniciamos um projeto de entendimento data driven das nossas personas.

A princípio fizemos algumas surveys com profissionais da nossa base e as descobertas foram surpreendentes. Hoje essa disciplina de pesquisar, entender e adaptar nosso pricing se tornou um diferencial chave do nosso negócio. Vou contar aqui um pouco sobre nossos primeiros aprendizados. A primeira resposta que tínhamos que entender era o que significava valor para os nossos clientes.

E começamos explorando o que elas mais valorizavam em um conteúdo textual:

Em seguida, usamos o método de Van Westendorp para entender a sensibilidade a preços dos nossos entrevistados buscando entender como eles valorizam um post de blog. A visualização das respostas deles, usando este método, gera um gráfico como este:

O gráfico acima nos dá a dimensão de quanto as pessoas estarão propensas a pagar por um produto ou serviço, ao pedir que elas informem 4 níveis de preços: barato, justo, caro e proibitivo. No gráfico acima, o espaço entre a interseção das linhas vermelha e amarela (R$70) e a interseção das linhas cinza e azul (R$150) é a chamada faixa de preços segura/aceitável.

Interessante, não é mesmo? Mas apenas ao observar os dados em agregado fica difícil chegar a uma conclusão. Afinal, existem muitos tipos de posts de blog, não é mesmo? E os os dados agregados acabam representando "qualquer post de blog". Quando isolamos os dados e começamos a observar alguns segmentos deles, a coisa começa a ficar mais interessante. Um exemplo:

Impacto do tamanho do conteúdo na sensibilidade de preços

Conteúdos Longos 59.59%

Conteúdos Médios 5.91%

Conteúdos Curtos 0.00%

Lição 1: Conteúdos mais extensos valem quase 60% mais para o cliente! 

Legal né? Poderia entrar em detalhes de todas as segmentações que fizemos, mas para manter este case "mini", vou apenas listar alguns aprendizados adicionais para deixar você curioso e motivá-lo a fazer pesquisas similares na sua empresa, ok? Veja a tabela abaixo que interessante e também alguns outros aprendizados:

(sensibilidade a preços por objetivo do conteúdo)

Outros Aprendizados:

• Líderes e gestores estão dispostos a pagar 13.77% a mais por um post de blog que profissionais em cargos de não liderança!
• Empresas com 200-1000 funcionários estão dispostas a pagar mais 35.67% por peça de conteúdo, se comparado às com menos de 200 funcionários.
• Já as empresas com mais de 1000 funcionários estão dispostas a pagar 65.2% a mais se comparado às de menos de 200 funcionários.
• Profissionais de marketing mostram uma propensão de pagar cerca de 20% a menos por conteúdos técnicos e 49% a menos por conteúdos de branding!

Espero que tenham curtido o case, tentei fazer jus ao nível do material do Professor Geraldo Melzer ;) Happy Pricing!

Conclusão

Precificação é uma forte alavanca para o crescimento de um negócio SaaS B2B no estágio inicial e deve ser priorizado.

Ponto fundamental está em buscar uma precificação simples o suficiente para ser compreendida e que facilite para que as personas se identifiquem com seu plano ideal, de forma imediata.

Ao mesmo tempo, não deve ser simples demais, para não se deixar dinheiro na mesa. Utilizar uma única métrica de valor, sem espaço para up-sells e otimização de receita, pode ser fatal.

No mini case com Diego Gomes, pudemos ver como a sensibilidade de preços em segmentações diferentes podem variar e a oportunidade de se extrair valor entendendo esse contexto é muito relevante.

Páginas de preço tem um papel importante em deixar o processo sem fricção e o mais fluído possível todo UX e clareza aqui é pouco.

A metodologia de precificação baseada em entrega de valor e utilizando mais de um eixo de precificação tende a se intensificar, porém implementar exige uma "lição de casa" relevante.

Talvez uma das maiores reflexões que deveriam ser muito estressadas está ligada à escolha dos eixos que vão modificar o preço. Refletir muito bem sobre essa escolha é crucial.



Por fim, planos mensais e anuais têm impactos muito distintos no seu fluxo de caixa - e cash is king.